全民健身热潮下，运动逐渐成为当代都市女性追捧的一种生活方式，运动本身及承载其上的体育精神，对无性别差异的所有人都是一种赋权，这也是运动品牌的天然优势。

　　回看国内运动服饰品牌的女性营销历程，传统运动品牌及新兴运动品牌在市场驱动下，与女性消费者一起，相互教育并推动着女性运动服饰从产品设计到营销理念的进步与创新，也诠释着女性运动的全新意义。

　　“女性运动服饰的发展历程，一定程度上也是女性追求服装‘舒适’‘实用’和‘行动自由’的故事。”简约，便于行动，舒适，耐磨……这些如今看来再简单不过的诉求，却是一代代女性争取而来，而其中，体育锻炼的兴起发挥了极大助推作用。

　　对体育锻炼的兴趣让女性远离家庭角色，进入到户外活动中。“运动和锻炼鼓励了她们潜在的竞争本能，改变了她们的思考方式，当然也改变了她们的服装。”

　　进到运动领域后发现无衣可穿的女性开始了漫长但持续的衣服改进过程，她们不断突破保守主义和社会局限，冗长的裙摆变短，连衣裙分开成上下两件套，衣袖被剪短……直至她们的双腿和手臂得以向各个方向快速自由移动，以帮助在运动场上做出更好的表现。

　　女性工作、劳动和体育锻炼参与度的提升推动了女性服饰朝着更方便、实用、舒适的方向转变，服饰的改进又反过来进一步赋予女性行动的便利和自由，让她们冲破社会和身体的限制。

　　20世纪30年代，成立了女性美丽健康联盟的英国女性Mary Bagot Stack改良服装，以无袖衬衫和短裤代替了长裙

　　20世纪中叶，全美各个社会阶层的女性开始穿裤子。1965年，美国的裤子产量首次超过了裙子。

　　进入21世纪，运动已不止于一种追求健康的身体活动，它承载着女性对形象、审美、力量的新的认知……女性通过运动健身达成健康和理想身材的目标，也在过程中重新定义了女性气质和对身体的审美，可以说，女性通过运动健身部分拿回了对身体使用和表达的自主权。

　　据《2022年中国健身行业数据报告》，2022年女性健身消费者占比达61.93%，较2021年增长迅猛。艾媒咨询《2022年中国健身房行业消费需求及投资布局监测分析报告》数据显示，在团课健身房超级猩猩的长期消费用户中，女性用户占比高达 70%。上海封控期间，刘耕宏带动居家健身风潮，直播观看的粉丝中女性占比超过7成。

　　2022年北京冬奥会，中国自由式滑雪奥运冠军谷爱凌一跃跻身跨圈层“顶流”，与过往女性体育运动员因成绩、外貌而出圈的方式不一样，谷爱凌被追捧更源自她身上集结了当代都市女性所向往的女性气质——优秀，强，自律，不断突破，无限可能。

　　全民健身热潮下，女性运动健身热情迸发。疫情后，以慢跑、瑜伽、骑行、飞盘、腰旗橄榄球为主的负荷更小、简单易行的轻运动也开始兴起，大量女性走进运动场，使得女性运动群体成为中国运动市场持续快速增长的重要力量奇亿娱乐。

　　据CBNData相关报告，目前我国女性消费市场规模已超过10万亿元，2018-2020年天猫运动市场消费规模女性消费占比逐年显著提升，瑜伽、健身运动女装、游泳是女性消费人群最多的运动形式。《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年女性健身消费者占比达61.93%，较2021年增长迅猛。在消费支出方面，2022年女性消费者在万元以上的健身消费和周边消费支出均高于男性。

　　快速崛起的女性运动健身市场成为各大传统运动服饰厂商及各新兴运动服饰品牌争夺的领地，然而在很长一段时间，运动品牌看到了女性消费者，却没有真正看见女性诉求。

　　女性对运动服饰的诉求与运动品牌的利益是一致的，这件事品牌方花了很长时间才弄明白。

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　　这是运动服饰品牌一度对待女性消费者的态度，正如《广告时代》商业记者希拉里.丘拉所说：“营销人员还没有弄清楚如何与占一半人口的女谈。”他们努力去触及想象中的女性消费者需求，然后自以为是地设计女性运动产品并创建营销活动。《Dont Think Pink》一书里，作者Lisa把这种完全忽视女性需求的典型讨巧方式称为“粉红思维配方”。

　　这份“配方”精准描述了过去运动服饰品牌在对待女性消费者时的表现，看不见的需求，简单粗暴的产品开发，刻板的外观设计，毫无诚意的沟通话语……卖给女性消费者的运动产品里，却没有女性。从Nike、 adidas这样的国际运动老牌，到李宁、安踏等中国品牌，毫无二致。

　　在产品开发上，脱胎于男性产品模板的女性产品始终未在根本上着眼于女性诉求，不过都是对男性产品的“复刻”。一向以男性用户为主导的运动品牌安德玛，其“把男款改成小号，换成粉红色”的女性产品设计方式一直被诟病，（当然，放在2023年，“粉色”又有了新的诠释。）

　　忽视女性有异于男性的生理构造和运动场景后，对产品的设计更多停留在了外观上的加持，又尤其表现为传统女性化特征明显的设计，李宁樱花系列、安踏喵喵鞋、斯凯奇桃花鞋，不外如是。甚至于在外观这一最简单的条件下，属于女性的选项也被圈定在较小范围，粉色系列永远是女性主推，而在类似黑灰蓝等传统男性气质的色彩上，女性消费者找不到属于自己的尺码，甚至在货架上找不到自己的鞋。

　　2021年东京奥运会，中国女子三人篮球拿下铜牌，而当时很多品牌甚至还没有专为女生设计的篮球鞋。

　　安德玛直到2020年7月签约WNBA达拉斯之翼后卫泰莎·哈里斯（Tyasha Harris）成为代言人后，才发布了首款专为女性脚型设计的篮球鞋HOVR Breakthru，彼时距它2014年第一次启动女性营销活动“I Will What I Want”时已过了6年。

　　产品开发上诚意不足，品牌传播也甚少创意，要么销量为导向，对女性的赋能空剩一句口号，将三八妇女节这一女性为主的营销节点变成一场大型促销。要么观点陈旧，鲜少创新。从2013年的“以姐妹之名，全倾全力”到2015年的“有姐妹，没有不可能”，关于品牌要如何诠释并赋能女性运动这件事，阿迪达斯讲了连续3年的“姐妹”情谊。

　　另一个典型的“粉红思维”案例来自安踏。2019年三八妇女节《惊奇队长》上映之际，安踏联动漫威推出了超级英雄系列女鞋。有趣的是，戏内女主一直在证明自己的独特不输给男性，而戏外，品牌也在努力证明自己提供的产品是女性专属——该系列每款鞋的宣传图片都打上了「GIRLS ONLY」（女生限定）的标签。

　　同一时期，基于鼓励女性参与运动的理念，安踏也推出了明星健身课系列，然而标题分别为“性感美臀”“沙滩美背”“纤细”“蛮腰紧致”“窈窕柔韧”。

　　公司内部阻力也是影响各运动品牌女性业务进展的重要因素，即使是在推行女性战略力度极强的耐克，2006年宣布推行全球女性健身业务时，内部依然存在“女性业务的成功会侵蚀男性业务，并使品牌丢失部分‘男性荷尔蒙’”的观点。

　　的确，要想真正从产品开发、功能、时尚度等各方面打动女性，还需要各大运动品牌做出更多努力，变化太慢只是常态，进一步退两步更值得警惕。

　　传统运动老牌船大难调头，新兴品牌却没有这样的负担，他们纷纷入局，从不同细分市场切入，找到了属于自己的入场机会。

　　一定程度上，女性新锐运动品牌在中国的崛起与国内女性意识觉醒是同期进行的。

　　2018年中国Metoo运动从微博开始，以此为明显节点，女性议题开始被频繁讨论，女性意识的觉醒影响着女性个人生活的方方面面，对要“更强”“更健康”的身体追求指引着女性开始积极参与运动健身。

　　在这期间，主打女性消费者的lululemon靠一条瑜伽裤跻身运动服饰行业全球市值榜Top2。切入瑜伽这一在传统男性气概中“不够硬核”“太过阴柔”的细分领域，主打为女性服务的品牌定位是lululemon崛起的关键之一，而真正持久打动女性的还是lululemon在产品开发上的投入。

　　如果说在鞋的开发上还至多是男女尺寸和版型上的不同，在运动内衣设计上，女性和男性的需求差异则更为复杂和具体。

　　基于生理结构的特殊性和面临的社会处境，女性运动服饰除了在尺码上需要更加细化，功能上的需求也更加多样。在运动表现、舒适度上，女性与男性有着类似的需求，同时，女性对时尚度、美观度的要求也更高。除此以外，身处运动场景中的女性往往还存在“避免不体面”这一特殊考虑，基于这样的洞察，类似lululemon这样的新兴品牌把“无痕”“除汗臭”等等个性化需求都都在产品上做出了解答。

　　lululemon从面料选择、版型剪裁、缝线方式等方面均做出了创新，让女性在做瑜伽时可以专注于动作而不是兼顾衣服带来的种种问题，同时解决了女性做瑜伽时的舒适感和视觉尴尬，也凸显了女性身材的美感。

　　同样采取类似产品策略的还有众多中国的新兴品牌。MAIA ACTIVE开发了属于亚洲女性身材的版型系统，在色彩和款式设计上也更满足搭配需求；粒子狂热面对不少女性消费者反馈的裤子“尴尬线”问题，推出了嵌入式内裤运动紧身弹力裤；暴走的萝莉针对年轻入门级女性运动群体，推出了无尺码文胸，兼顾了女性运动健身、上班和逛街等多个场景的需要。

　　在品牌传播上，各大运动品牌也开始更直面女性消费者面临的真实处境，并以运动作为方法为女性赋权。

　　品牌女性视角转变的体现之一是广告模特和代言人的选择。2019年，安踏官宣中国滑雪运动明星谷爱凌为品牌代言人；2021年，特步官宣女子铅球奥运冠军巩立姣为品牌代言人；去年，Nike官方宣布签约中国女篮球员韩旭。这当然与中国女性体育运动员大众关注度和影响力的提升有关，同时也是品牌在开始尝试用真正代表运动体育精神的运动员而非流量颜值加持的影视明星来激励女性消费者。

　　在促进购买之外，品牌代言人更重要的意义在于，真正鼓励女性消费者走上运动场。一向以社群营销著称的lululemon，便是将运动细分领域KOL对女性运动热情的激发做到了极致，把瑜伽教练用作最好的品牌代言人，进而使lululemon从小众的瑜伽社区，逐渐成长为能够涵盖更广泛领域的女性生活方式社区。更重要的是将这种对女性运动的支持从线上带到了线下，作为其女性项目FURTHER的重要组成，lululemon也宣布将于2024年3月8日国际妇女节发起一场超级马拉松。

　　同样一直以支持女性运动为品牌理念的Nike在今年5月宣布将持续加大对全球女性业务的投入，在丰富女性产品线的基础上，Nike中国女足、中国女篮等女性运动员都保持着良好的合作关系，也坚持用线下社群的方式连接用户，通过开展疗愈音乐会、音疗瑜伽、香氛体验、肌肉塑型训练等等多元化的运动方式与女性消费者建立持续深度的绑定。

　　的确，相信品牌方都知道，支持更多女上运动、参与运动，才是女性业务真正得以长期可持续发展的关键。

　　对于如何更好地诠释女性运动服饰这件事，无论是品牌方还是女性消费者自己，都是在探索着前进。其中不乏一些亟待淘汰的沉疴顽疾，也存在投机取巧，更有进一步退两步的现象，当然我相信，更多的还是想要与女性好好对话却不知如何做起的品牌方。

　　对于如何赢得女性消费者，有些品牌或是怠于在产品这一核心上创新，或是急于抢占女性市场，他们在营销方面选择了更为直接讨巧的方式——代言人。

　　按照他们的逻辑，年轻又舍得花钱的女性群体在流量男明星背后，这也是安踏在2021年先后签下王一博和白敬亭作为品牌代言人的原因。

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　　然而真正做到女性友好乃至赋权女性这件事急不来，需要持续的学习。2022年6.18前安踏陷入了舆论风波，其官方微博发布的一组新品海报被指打擦边球、带有男性凝视色彩，虽然官方很快删除了内容，但事件仍继续发酵，在批评广告图男凝之外运动女装，女性消费者开始吐槽安踏的其他女性产品，认为安踏的女装设计过于强调修身和曲线而忽视女性的运动适配。

　　同样因宣传风波波及产品的还有MAIA ACTIVE。今年三八妇女节，MAIA ACTIVE因推文标题及文案被质疑在性别议题上背刺女性群体，随后网友开始在豆瓣、小红书等社交媒体上批评其过往在产品宣传上的诸多男凝视角文案，如强调“遮副乳”，宣传“小腰精裤”等等，在模特的筛选上，都与其传递的「做自在的你」的品牌理念背道而驰。

　　运动品牌普遍关注体育运动对女性的赋权作用，强调女性话语权及多元价值，由此在传播中往往呈现的是女性强壮、拼搏、热血、不断突破的一面，于是有一些声音指出，这是否也算某种意义上的慕强，忽视了女性的其他面向，对此我并不认同。

　　近观国内，虽然近两年女性对于参与运动的积极性在提高，对于身材的追求也向健康、力量转向，但放眼更大基数的国内女性群体，审美倾向仍然与身体健康相悖。

　　在实际生活中，女性参与运动也并非天然顺畅，一份运动调查显示，全球范围内，9-14岁的女孩放弃体育运动的概率是同年龄段男孩的两倍。成年女性参与运动时也时常不被欢迎，及时上了场也更容易遭遇鄙视、审判和打压，而在穿着上，从对鲨鱼裤的伤风败俗批判，到对徒步、飞盘等运动女性的“媛”化、污名化，看似已经运动穿衣自由的女性实际依然随时在被凝视着。

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　　当然，对于回应女性消费者需求这件事，品牌也不应一味满足，这里面似乎就存在一个悖论，品牌目的之初是为女性消费者遮挡身体“缺点”，建立身材自信，有时候却反过来加剧了女性的身材焦虑，因为当穿上运动内衣后，女性发现了她们身体的新问题——副乳。

　　由健身和健身服而“产生”的新问题还包括，斜方肌过大、臀肌凹陷、溜肩……作为认同身材审美多元化的品牌方在传播上需要做到平衡，切忌过于强调这些单一审美，避免制造新的身材枷锁。

　　在消费主义批判下，如果说要给某个品类颁发豁免权，运动消费首当其冲。最重要的是，运动服饰的核心功能还是在于鼓励女性进入运动场。如果说运动品牌的无止尽营销最终达成的结果是促使更多女性参与到体育运动中来，那是一件皆大欢喜的事。但运动品牌重视女性市场不应只在每一年的3.8妇女节，而是重视女性参与运动、享受运动、爱上运动的每个日常。

　　各个运动品牌的女性产品仍待丰富和完善，女性代言人依然远远少于男性代言人，Nike曾表示将努力把2020年代变为“女性运动的十年”，这个目标每个运动品牌都有责任，也期待新一代的女性消费者、女性体育运动员及博主与运动品牌一起，重新书写女性运动的意义。

　　《推行新战略很难？看耐克如何打造“她”经济》，《中欧商业评论》2016年9月刊

　　《特写｜运动品牌如何打动时尚女性？Nike×Jacquemus 打开了一扇新门》 左晓荔 华丽志 2022-07-03

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　　《运动成为了女孩们的精神角落，品牌们不想错过 消费观察》, 翻滚坚果RollingNut，2022年12月2日

　　《盯上“她经济”的红利，品牌却不懂女性？》——锌刻度，2022年11月21日